Restrições do Marketing Contábil: analisando o Código de Ética Profissional do Contabilista CEPC 15/08/2019

Segundo a Norma Brasileira de Contabilidade (NBC) Nº 1 de 07.02.2019, o Código de Ética Profissional do Contabilista (CEPC) “tem por objetivo fixar a conduta do contador, quando no exercício da sua atividade e nos assuntos relacionados à profissão e à classe”. 

Você, contador, com certeza conhece bem este documento. Entre suas cláusulas, existem também regras que sobre a publicidade da sua prestação de serviços contábeis, o chamado marketing contábil, sobre as quais o CEPC impõe algumas restrições importantes.

Neste artigo, vamos analisar cada uma das regras e restrições do código de ética em relação à publicidade e marketing na área contábil.

 

Vedada a prática de mercantilização

11. A publicidade, em qualquer modalidade ou veículo de comunicação, dos serviços contábeis, deve primar pela sua natureza técnica e científica, sendo vedada a prática da mercantilização.

Peraí, o que é mercantilização? Segundo o dicionário, a Mercantilização é: “transformar (alguma coisa) em mercadoria”.

Em outras palavras, o que o art. 11 do Código de Ética Profissional do Contabilista  nos diz, é que: ao planejar sua estratégia de publicidade e divulgar seus serviços, você não pode tratar seus serviços contábeis como uma mercadoria.

Mas espera: eu vendo meu serviço de contabilidade, mas não posso falar que o estou vendendo? 

Não como um produto, e esse é um dos fatores que tornam o marketing contábil tão complexo. No entanto, existem maneiras de contornar essa restrição, como veremos mais para frente.

 

Informativo, moderado e discreto

12. A publicidade dos serviços contábeis deve ter caráter meramente informativo, ser moderada e discreta.

Embora essa definição seja um pouco vaga, o art. 12  que suas propagandas precisam ter o objetivo de informar o consumidor sobre os seus serviços, sem a intenção de persuadi-lo.

Assim, o CEPC proíbe a utilização de cores e formas exageradamente chamativas em materiais publicitários, bem como jargões do tipo “o patrão ficou maluco!”, “o melhor escritório de contabilidade do Brasil”, “ganhe muito dinheiro!”, entre outros.

Tekpix

Deixe a propaganda apelativa para o varejo.

Ao falar de “propaganda”, essa estética chamativa dos materiais publicitários nos vêm à mente primeiro. Mas afinal, é possível fazer publicidade de outro jeito?!

Mantenha a calma, vamos reunir todos os dados da equação antes de tentar resolver.

 

Dados fáticos, técnicos e científicos

13. Cabe ao profissional da contabilidade manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem da publicidade realizada dos seus serviços.

Sendo assim, sua mensagem deve ser embasada por dados comprovados e comprováveis pelo consumidor.

Um jargão publicitário bem comum em outros segmentos e proibido por essa regra é a afirmação de superioridade competitiva sem base lógica. 

Exemplo: “os melhores contadores da cidade você encontra na Silva & Silva Contabilidade”.

Nesta mensagem, além do conteúdo impossível de comprovar com dados técnicos e científicos, você está inferindo que todos os contadores em outros escritórios são menos qualificados.

Um dado fático e comprovável que você pode utilizar, caso você ou seu escritório estejam em funcionamento há um bom tempo, é justamente o tempo de existência, com intuito de reforçar credibilidade. 

 

Ferir a reputação 

15. É vedado efetuar ações publicitárias ou manifestações que denigram a reputação da ciência contábil, da profissão ou dos colegas, entre as quais:

(a) fazer afirmações desproporcionais sobre os serviços que oferece, sua capacitação ou sobre a experiência que possui;

(b) fazer comparações depreciativas entre o seu trabalho e o de outros;

Em relação à cláusula (a), a preocupação do CEPC é prevenir a divulgação de mentiras e exageros sobre seu próprio currículo. Prêmios e especializações podem ser exibidas com discrição, contanto que sejam verdadeiros.

Quanto a cláusula (b), é importante ficar atento que citações indiretas a outros profissionais, escritórios ou grupos também são proibidas. Nesta cláusula, o CEPC não difere muito das restrições padrão do CONAR.

 

Então o que eu posso fazer?

Embora bastante específico, o Código de Ética Profissional do Contabilista não é exageradamente restritivo, e suas regras impedem que grandes escritórios com orçamentos de marketing gigantescos monopolizem o mercado.

Mesmo com essas regras, o contador ainda tem à sua disposição as ferramentas de marketing mais eficientes. Marketing de conteúdo em blogs, vídeos, redes sociais, por exemplo, possuem exatamente o caráter informativo que o CEPC exige, e levam sua marca para o público ideal.

Além disso, é necessário se atentar à aparência da empresa. Investir em identidade visual, cartões de visita, fachada, decoração do ambiente físico, são fatores essenciais. 

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